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sábado, 27 de noviembre del 2021

Sobre “˜saltos”™ en la comunicación polí­tica

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La estrategia de comunicación polí­tica en campañas electorales, no determina el resultado, pero sí­ coadyuva. Un sobresalto es un acontecimiento repentino o imprevisto. Este texto es, precisamente, sobre saltos.

El domingo 20 de mayo de 2018, los precandidatos por el partido FMLN, Gerson y Hugo Martí­nez, se encontraron en el cierre de actividades proselitistas en una asamblea de militantes de los departamentos de San Salvador y La Libertad. El evento tuvo lugar en el polideportivo de la Universidad de El Salvador.

Ambos candidatos pronunciarí­an sus discursos ante militantes del partido. Cada uno con tiempo establecido en 30 minutos por el árbitro, la Comisión Electoral del FMLN. Fue el turno del precandidato Gerson Martí­nez. Apelando al logos, el discurso versó en su mayorí­a sobre elementos de su propuesta para su eventual gobierno. Pero un extraño suceso marcó el abrupto cierre de la intervención de Gerson.

Para meter presión sobre su rival, Hugo comenzó a elevar su brazo señalando el reloj, para dejar claro que el tiempo de su oponente habí­a acabado. En los momentos que Gerson Martí­nez se despedí­a de la audiencia, Hugo irrumpió en el cuadrilátero rojo, sí­, cuadrilátero que asemejaba a los que se utilizan en boxeo, pero sin cuerdas. Situándose junto a Gerson, Hugo comenzó a caminar junto a su adversario polí­tico. Súbitamente, comenzó a saltar con frenesí­. Inmediatamente arrancó la reacción del público en el recinto y fuera de él. El evento estaba siendo transmitido en vivo por el canal de televisión del partido FMLN y por las redes sociales de los pre candidatos. Asombro, sorpresa y más de alguna carcajada fueron las reacciones en el recinto. El rostro del director de la campaña de Hugo lo decí­a todo. Compungido. Serio. Desencajado. Como diciendo ¿cómo vamos a salir de esto? Luego vendrí­a el turno de Hugo, quien ofreció un eufórico discurso, apelando al ethos, cargado de emotividad nunca antes vista en la conducta polí­tica del ex jefe de la diplomacia salvadoreña.

Pero el aparente exabrupto de Hugo, al final, es cualquier cosa menos espontáneo. La caracterización del personaje que el equipo de campaña de Hugo hizo sobre Gerson, habrí­a identificado que una oportunidad era la edad entre los contendientes. Y por tanto habí­a que mostrar a como diera lugar a un Hugo vigoroso, enérgico, hasta “juvenil” muy a pesar de las cinco décadas que pesan sobre él. Habí­a que saltar a la par de Gerson.

Los saltos de Hugo rayaron en lo ridí­culo a juzgar por las opiniones que recogí­ entre algunos miembros de ambos equipos de campaña.

No habí­a terminado el evento cuando en redes sociales comenzaron a circular los primeros memes ridiculizando a Hugo Martí­nez. Rápidamente los principales medios virtuales hicieron eco del aparente bochorno. Hasta un tragicómico personaje, famoso en redes sociales por producir tormentosas canciones ante cada tema esporádico, hizo su propio video ataviado como un el protagonista de videojuegos japonés, cuya principal caracterí­stica es saltar, saltar y saltar. Hugo estaba siendo ridiculizado. Era un momento de crisis en su estrategia de comunicación polí­tica. Al menos eso parecí­a.

Para el alba del lunes, aparecieron los primeros GIF, memes y videos cortos de respuesta. “Demos saltos de alegrí­a”, era el mensaje producido por la campaña de Hugo. A fin de cuentas, un viejo adagio señala que lo importante es que circule la marca, el nombre, sin importar cómo o por qué, pero que se hable de ella. En Japón, crisis, connota oportunidad. Al actuar rápido, el equipo de Hugo intentó convertir la oleada en contra a su favor.

El equipo de campaña de Hugo Martí­nez, seleccionó su mensaje clave: “el candidato de las bases”. Un rápido análisis polí­tico da cuenta que eso no es necesariamente cierto. Antes de los trágicos resultados electorales del 4 de marzo de 2018, el argumentario de la dirigencia del partido de izquierdas era diferente. Se supone que diversos apoyos polí­ticos en la “cúpula” se habrí­an movido hacia Hugo Martí­nez y en efecto cascada hacia las estructuras en todo el paí­s. La diferencia de recursos utilizados entre ambos equipos de campaña también era clara. Y las tácticas usadas, también. Pero ese es otro análisis polí­tico.

La percepción general es que la victoria de Hugo Martí­nez en las internas del partido FMLN es resultado del clamor de las bases por un “cambio en la cúpula”. Aunque la dirección del partido continúa incólume. Al parecer el mensaje clave de la campaña de Hugo, caló, fue efectivo. Hasta sus futuros contrincantes reproducen ese mensaje. Y la efectividad de los mensajes clave, es mérito de la estrategia de comunicación polí­tica, que no determina pero en conjunto a otros factores coadyuvan al resultado.

Lo cierto es que en su celebración Hugo Martí­nez saltó, y esta vez el gesto tuvo connotaciones de victoria.

De ahora en adelante, en mi ejercicio profesional, usaré este ejemplo de manejo efectivo de crisis en la comunicación polí­tica, en la que la creatividad y rapidez fueron factores clave. En esta vida, de todos/as y de todo hay que aprender.

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Herbert Vargas
Colaborador
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