La estrategia de comunicación política en campañas electorales, no determina el resultado, pero sí coadyuva. Un sobresalto es un acontecimiento repentino o imprevisto. Este texto es, precisamente, sobre saltos.
El domingo 20 de mayo de 2018, los precandidatos por el partido FMLN, Gerson y Hugo Martínez, se encontraron en el cierre de actividades proselitistas en una asamblea de militantes de los departamentos de San Salvador y La Libertad. El evento tuvo lugar en el polideportivo de la Universidad de El Salvador.
Ambos candidatos pronunciarían sus discursos ante militantes del partido. Cada uno con tiempo establecido en 30 minutos por el árbitro, la Comisión Electoral del FMLN. Fue el turno del precandidato Gerson Martínez. Apelando al logos, el discurso versó en su mayoría sobre elementos de su propuesta para su eventual gobierno. Pero un extraño suceso marcó el abrupto cierre de la intervención de Gerson.
Para meter presión sobre su rival, Hugo comenzó a elevar su brazo señalando el reloj, para dejar claro que el tiempo de su oponente había acabado. En los momentos que Gerson Martínez se despedía de la audiencia, Hugo irrumpió en el cuadrilátero rojo, sí, cuadrilátero que asemejaba a los que se utilizan en boxeo, pero sin cuerdas. Situándose junto a Gerson, Hugo comenzó a caminar junto a su adversario político. Súbitamente, comenzó a saltar con frenesí. Inmediatamente arrancó la reacción del público en el recinto y fuera de él. El evento estaba siendo transmitido en vivo por el canal de televisión del partido FMLN y por las redes sociales de los pre candidatos. Asombro, sorpresa y más de alguna carcajada fueron las reacciones en el recinto. El rostro del director de la campaña de Hugo lo decía todo. Compungido. Serio. Desencajado. Como diciendo ¿cómo vamos a salir de esto? Luego vendría el turno de Hugo, quien ofreció un eufórico discurso, apelando al ethos, cargado de emotividad nunca antes vista en la conducta política del ex jefe de la diplomacia salvadoreña.
Pero el aparente exabrupto de Hugo, al final, es cualquier cosa menos espontáneo. La caracterización del personaje que el equipo de campaña de Hugo hizo sobre Gerson, habría identificado que una oportunidad era la edad entre los contendientes. Y por tanto había que mostrar a como diera lugar a un Hugo vigoroso, enérgico, hasta “juvenil” muy a pesar de las cinco décadas que pesan sobre él. Había que saltar a la par de Gerson.
Los saltos de Hugo rayaron en lo ridículo a juzgar por las opiniones que recogí entre algunos miembros de ambos equipos de campaña.
No había terminado el evento cuando en redes sociales comenzaron a circular los primeros memes ridiculizando a Hugo Martínez. Rápidamente los principales medios virtuales hicieron eco del aparente bochorno. Hasta un tragicómico personaje, famoso en redes sociales por producir tormentosas canciones ante cada tema esporádico, hizo su propio video ataviado como un el protagonista de videojuegos japonés, cuya principal característica es saltar, saltar y saltar. Hugo estaba siendo ridiculizado. Era un momento de crisis en su estrategia de comunicación política. Al menos eso parecía.
Para el alba del lunes, aparecieron los primeros GIF, memes y videos cortos de respuesta. “Demos saltos de alegría”, era el mensaje producido por la campaña de Hugo. A fin de cuentas, un viejo adagio señala que lo importante es que circule la marca, el nombre, sin importar cómo o por qué, pero que se hable de ella. En Japón, crisis, connota oportunidad. Al actuar rápido, el equipo de Hugo intentó convertir la oleada en contra a su favor.
El equipo de campaña de Hugo Martínez, seleccionó su mensaje clave: “el candidato de las bases”. Un rápido análisis político da cuenta que eso no es necesariamente cierto. Antes de los trágicos resultados electorales del 4 de marzo de 2018, el argumentario de la dirigencia del partido de izquierdas era diferente. Se supone que diversos apoyos políticos en la “cúpula” se habrían movido hacia Hugo Martínez y en efecto cascada hacia las estructuras en todo el país. La diferencia de recursos utilizados entre ambos equipos de campaña también era clara. Y las tácticas usadas, también. Pero ese es otro análisis político.
La percepción general es que la victoria de Hugo Martínez en las internas del partido FMLN es resultado del clamor de las bases por un “cambio en la cúpula”. Aunque la dirección del partido continúa incólume. Al parecer el mensaje clave de la campaña de Hugo, caló, fue efectivo. Hasta sus futuros contrincantes reproducen ese mensaje. Y la efectividad de los mensajes clave, es mérito de la estrategia de comunicación política, que no determina pero en conjunto a otros factores coadyuvan al resultado.
Lo cierto es que en su celebración Hugo Martínez saltó, y esta vez el gesto tuvo connotaciones de victoria.
De ahora en adelante, en mi ejercicio profesional, usaré este ejemplo de manejo efectivo de crisis en la comunicación política, en la que la creatividad y rapidez fueron factores clave. En esta vida, de todos/as y de todo hay que aprender.
