El libro registra por primera vez en México qué piensan los presidentes de la comunicación, el papel que ésta tiene en su estrategia de gobierno y cuál era su relación con lo medios.
También por primera vez se registra, en voz de sus propios responsables, cómo organizaron la oficina de Comunicación Social de Los Pinos, cómo entendía su función y cuál era su relación con el presidente, con los otros integrantes del staff y el gabinete.
En la Introducción los autores proponen cuál es el objetivo del libro: 1) ofrecer un marco conceptual que sirva para el análisis de la comunicación de los gobiernos en un sentido amplio, que incluya tanto el trabajo persuasivo como el operativo; 2) hacer un recuento de cómo se ha desarrollado la comunicación gubernamental en México, y 3) presentar una estructura del funcionamiento de las oficinas de comunicación gubernamental.
El texto se organiza en tres partes. La primera, De la comunicación política a la comunicación gubernamental, comprende tres capítulos de corte conceptual que explica qué es la comunicación gubernamental, qué se espera de ella y cómo se articula el mensaje. Hay también un aborde al desarrollo histórico de la comunicación gubernamental en México. A pesar de su contenido más teórico, los capítulo se leen con facilidad.
En el primer capítulo se da respuesta a la pregunta: ¿de qué hablamos cuándo hablamos de comunicación de gobierno? Se hace un recorrido por las definiciones que han propuesto los estudioso del tema y por las prácticas que le dan especificidad a la comunicación política. En el segundo capítulo se hace referencia a la construcción de la imagen del gobierno y el gobernante, a la relación entre imagen y mensaje y los códigos que debe de usarse, para la elaboración de un buen discurso. En el tercero se analiza la relación que se establece entre los tres actores que participan en el proceso de comunicación: políticos, periodistas y público.
La segunda parte, La comunicación presidencial, consta de cuatro entrevistas, con un mismo guión, a José Carreño, que fue el último coordinador de comunicación social del presidente Carlos Salinas de Gortari (1988-1994); a Marco Provencio, el último coordinador de comunicación social del presidente Ernesto Zedillo (1994-2000); a Rubén Aguilar V., el último coordinador de comunicación social del presidente Vicente Fox (2000-2006) y a Max Cortázar, el primer coordinador de comunicación social del presidente Felipe Calderón (2006-2012).
En las entrevistas, realizadas por los autores del libro, los coordinadores responden, entre otras, a preguntas como ¿tenía o no derecho de picaporte para ver al presidente?, ¿cuál era su papel en el staff presidencial?, ¿cuál era su relación con los otros integrantes del gabinete?, ¿quién decidía el dinero que gasta el gobierno en publicidad?, ¿cómo era su relación con los medios? También responden a ¿cuál fue el momento más difícil de su gestión? y ¿cómo organizó su oficina? La tercera parte, El funcionamiento de la comunicación presidencial en México, consta de dos capítulos.
El primero establece las semejanzas y las diferencias entre las cuatro oficinas. Algo que permanece es el número de integrantes de la coordinación que ha sido igual a lo largo de estos últimos 24 años. Una diferencia fundamental tiene que ver con el contexto y la concepción que se tenga de la democracia y de la comunicación. Y otra es la evolución de la tecnología.
El último capítulo es el funcionamiento de una oficina ideal de Comunicación Social, las 24 horas del día. Se construye a partir de lo que los autores, que son académicos y estuvieron en esta oficina en el gobierno del presidente Fox, consideran fueron las mejores prácticas de las cuatro oficinas que estudian. Al final, hay un epílogo con el análisis de la comunicación en los tres primeros años del gobierno del presidente Enrique Peña Nieto (2012-2018).
