Las leyes del país permiten que los Poderes del Estado y los tres órdenes de gobierno compren publicidad a los medios. El gasto en publicidad del gobierno federal, de los estados y los grandes municipios crece año con año. Es una tendencia sostenida de las últimas cuatro décadas. Y todo indica que esa dinámica va a seguir.
La compra, salvo contadas excepciones, se realiza sin reglamento alguno. Queda al criterio de las autoridades cuánto gastar y en qué medios hacerlo. Uso de manera intencional el concepto gasto y no el de inversión. Estoy convencido que los montos pagados a los medios tiene poco o ningún retorno. La gran mayoría de las veces es un gasto que no tiene repercusión alguna en relación a la presencia e imagen que se quiere obtener.
El caso del actual gobierno federal es un ejemplo claro, pero no es el único. Nunca una administración había gastado tanto en publicidad y tampoco nunca un presidente había tenido tan altos niveles de desaprobación y bajos niveles de aprobación. Los del presidente Peña Nieto ahora rondan entre el 70 y 75 % de rechazo y el 25 y 30 % de aceptación. Y en los primeros cinco años de gobierno el gasto en publicidad ha sido de 40,000 millones de pesos.
Se podría argumentar que de no haberse hecho este gasto, la desaprobación del presidente sería todavía mayor. Acepto sin conceder. A este argumento respondería: pensar que la aprobación del presidente y su gobierno dependen básicamente del gasto en publicidad y no de la calidad de su gestión es un grave error. La publicidad en ningún caso suple la acción del gobierno.
Estoy convencido de que comunicar es gobernar o gobernar es comunicar, pero para hacerlo se requiere de una sólida y positiva masa crítica de acción. Sin ésta no hay nada que comunicar. En ese ejercicio de la política lo que cuenta es la legitimidad y la confianza que tienen los gobernantes de parte de los gobernados. La publicidad no la construye. Legitimidad y confianza exigen de una historia personal avalada por los hechos. No existe comunicación y menos publicidad que la sustituya.
La compra de publicidad en los grandes medios tradicionales es cada vez menos eficaz. No se obtiene el impacto deseado. Y es evidente que no existe una buena relación costo-beneficio. Los gobiernos pagan a los medios mucho más de lo que realmente obtienen. Los gobernantes en muchas ocasiones, más de lo que se pueda imaginar, quedan satisfechos con ver en los medios lo que mandaron publicar, pero no hay una real medición del impacto que eso tiene en la gente. Sólo la suponen.
El leer periódicos, oir radio o ver televisión, donde los gobiernos gastan la casi totalidad de los recursos que destinan a la publicidad, es práctica de solo un sector de la población, la mayor de 40 años. Los de esa edad hacia abajo ya no leen los periódicos, oyen la radio o ven la televisión. Ellos sólo acceden a la información que circula por las redes sociales. El costo de la publicidad en estos medios es mucho más barato. Aunque es cierto que sólo llega a un sector de la población.
