El término “eco” se ha asentado en nuestro mercado como un valor positivo en los últimos años. Alimentos de kilómetro cero, coches de bajas emisiones y ropa fabricada según criterios de respeto al medio ambiente forman parte hoy en día de la lista de productos que podemos encontrar en nuestros escaparates. Esta nueva oferta abre la puerta a una forma de consumir a priori más respetuosa por el medio ambiente, pero que sin embargo no ha logrado hacer mella en nuestra cultura consumista, que sigue siendo dominante en la sociedad actual.
Según un estudio publicado en la revista Young Consumers, los criterios de compra ecológica de la generación millennial están supeditados a sus hábitos generales de consumo, unos valores de los que resulta difícil desprenderse, incluso cuando van en contra del que teóricamente es el objetivo principal: cuidar el medio ambiente.
Porque, en este sentido, no hay que olvidar que el consumo excesivo de recursos es uno de las principales amenazas para la naturaleza, tal como recuerda la investigadora de la Universidad de Arizona Sabrina Helm, directora del estudio. Así lo certifica la ONU, con datos que dan fe del imparable aumento del consumo en los países de la OCDE, y que llevarán a un aumento del 35% en el uso de energía para el año próximo, un incremento del 32% en la propiedad de vehículos, o el desperdicio de un tercio de todos los alimentos producidos, equivalentes a 1.300 millones de toneladas.
Por tanto, si queremos colaborar en este empeño de cuidar el medio ambiente, lo primero que deberíamos plantearnos es la reducción del consumo. La realidad es, sin embargo, que la cultura consumista está tan arraigada en nuestra sociedad que la mayoría de la población prefiere optar por adquirir productos ecológicos en lugar de apostar por un consumo más reducido.
La investigación, llevada a cabo entre casi un millar de jóvenes estadounidenses de la generación millennial, dibuja dos grandes tendencias en este campo: aquellos que no tienen una cultura materialista, y que tienden a consumir menos para preservar el medio ambiente.Se trata de gente que apuesta por reparar los objetos antes de adquirir otros nuevos, y que evita comprar productos innecesarios. Por otra parte está el grupo de los que mantienen sus hábitos tradicionales de consumo, con la particularidad de optar por productos ecológicos a la hora de realizar sus compras, de ítems pensados para reducir su impacto medioambiental, como aquellos realizados a partir de materiales reciclados, o elaborados siguiendo criterios de respeto a la naturaleza.
“Es evidente que existen materialistas verdes”, afirma la doctora Helm. “Si puedes comprar productos respetuosos con el medio ambiente, puedes seguir viviendo según tus valores materialistas. Estás comprando cosas nuevas, y eso encaja con los hábitos de la cultura de consumo, donde la reducción del consumo es algo novedoso y probablemente más importante desde la perspectiva de la sostenibilidad”.
El principal factor por el que compramos productos ecológicos, en cualquier edad, “son los valores”, afirma Albert Vinyals, professor de psicologia en la Escola Universitària de Comerç y la Universitat Autònoma de Barcelona. “Puede que tus valores centrales sean de respeto al medio ambiente, una clase de valores que las nuevas generaciones han recibido desde la escuela, y para algunos son valores centrales”.
Estos valores, sin embargo, chocan con la sociedad actual, que continúa siendo consumista, con un número reducido de consumidores conscientes, “gente para quienes (el cuidado del medio ambiente) es algo central, que van al mercado con el túper, o que ni siquiera van al mercado”, unos hábitos llevados a la práctica por una pequeña porción de la población que, por otra parte, va en aumento. “Todo el mercado eco y de gente concienciada crece cada año más”. Las grandes marcas no han pasado por alto esta nueva tendencia, como demuestra su creciente interés por atraer a esta clientela, “así como a aquellos consumidores que ni se lo habían planteado”.
¿Nos encontramos, entonces, con un cambio de la sociedad de consumo? “No, es lo mismo que nos ha pasado con la crisis”, responde tajante Albert Vinyals. “En lugar de cuestionarnos la sociedad de consumo, hicimos consumo de crisis, buscando opciones más baratas para seguir comprando igual”, un cambio que se vio reflejado en la potenciación del low cost. “Ahora que hay concienciación, lo que busca la gente es seguir consumiendo igual que antes pero un poco más eco. Porque si lo haces totalmente es muy caro”. Es por ello que se buscan estas opciones intermedias. Las medias tintas, sin embargo, difícilmente aplacarán el grave problema al que nos enfrentamos para frenar la erosión del medio ambiente.
Para ello hace falta un cambio de mentalidad que pasa por tomar medidas para cambiar nuestros hábitos. “La forma más básica es la información, dar información para cambiar los valores. Sin embargo, la información ya está a nuestro alcance y tampoco le hacemos mucho caso”, recuerda Albert Vinyals.
Otra posibilidad son los cambios en grupo, como las cooperativas de consumo. “En ellas te encuentras de repente con alguien que te dice que hace cinco años que no va al súper, y otra que está al mismo nivel que tú. Socializar y encontrar estos círculos virtuosos ayuda mucho”.
Un tercer punto a tener en cuenta es la importancia de vivir estos cambios en positivo, “nunca como un sacrificio”, pues uno corre el riesgo de convertirse “en el clásico plasta”.
Cambiar los hábitos de consumo es, en todo caso, un reto de gran calado. Éstos forman parte de nuestra idiosincrasia, expresándola a través del consumo simbólico, de lo que decimos de nosotros mismos con lo que consumimos.
El consumo “ayuda a reforzar tu propia identidad, pues clasificamos a la gente en base a los productos que llevan, lo que sería la construcción de nuestro mundo social”, afirma Albet Vinyals, quien también recuerda que la idea que tenemos de la felicidad “pasa por el consumo”. Esta tendencia nos ha llevado a vincular el consumo con el éxito social. “En nuestra sociedad, si no puedes consumir eres un fracasado, porque significa que, o no tienes trabajo, o estás excluido socialmente”.
Por ese motivo, la capa más baja de nuestra sociedad es el indigente, “el que no tienen nada y pide para poder consumir algo”. Vinyals recalca el fuerte vínculo entre los valores personales y la reducción del consumo. “Si tienes tus propios valores, si te sientes mejor no consumiendo, estás en una motivación de un nivel más elevado de autorrealización. Hay quien se realiza coleccionando coches, y hay quien lo hace dejando de consumir”.
Paradójicamente, la investigación sobre el consumo de los millennials llega a la conclusión de que la cultura consumista, por muy verde que sea, no aporta satisfacción a quienes la practican. Ello se debe, según explica el estudio, a que estas personas sienten que no saben controlar sus gastos.
Por el contrario, quienes apuestan por reducir el consumo demuestran a su vez un mayor control sobre sus gastos, lo que les reporta un mayor bienestar personal, así como una reducción del estrés. “Cuando se llega a los valores centrales es cuando se produce un cambio en el consumo. Lo que sucede es que toda la información que acostumbramos a recibir en nuestra sociedad va en otra dirección: no podemos dejar de consumir porque entraremos en crisis, no podemos porque estaremos excluidos”, comenta Vinyals.
Pero reconociendo la dificultad de llevar a cabo este cambio, recuerda que ya existe gente así en nuestra sociedad más allá de los perfiles activistas: la gente mayor. “Los nacidos durante la posguerra tienen estos valores de austeridad, aunque en su caso es una cuestión de ahorro, de supervivencia, no por cambiar el mundo”.
Más allá de la iniciativa personal, Vinyals recuerda que el elemento primordial son las políticas gubernamentales, “como la prohibición de las bolsas de plástico”. Un tema en el que las empresas también deben dar sus propios pasos. Aunque como es de esperar “en el tema de la reducción del consumo las empresas no colaborarán; están dando el paso en el campo de la ecología porque ven que hay negocio”.
