Por Kantar Mercaplan.
El marketing de influencers se está convirtiendo en una parte cada vez más imprescindible de las herramientas de los profesionales del marketing. Aunque ha surgido como una forma muy selectiva y auténtica de llegar al público, incluso en sus inicios, los inconvenientes eran evidentes tanto para los profesionales del marketing como para los consumidores. Debido a que las marcas tienen poco control sobre la producción de los influencers, asociarse con creadores puede dañar la relación que las marcas mantienen con sus consumidores si sus apoyos son inapropiados o poco transparentes. Asimismo, es posible que los consumidores y los profesionales del marketing no siempre confíen en las personas influyentes, teniendo en cuenta los numerosos ejemplos de personas que inflan su número de seguidores para atraer mejores oportunidades comerciales con las marcas. Por si fuera poco, la falta de una medición sistemática ha impedido que el contenido de los influencers se desarrolle plenamente. Pero hay evidencia de que el sector está creciendo.
En el año 2022, el contenido de influencers se convirtió en el canal de publicidad en línea preferido por los consumidores, según el informe de Media Reactions de Kantar.[i] Es el formato publicitario en línea más utilizado por los consumidores en grandes mercados como China, Francia, Brasil, India, Estados Unidos y Reino Unido; comportamiento que también podemos observar en Centroamérica y el Caribe. Ha superado a los Podcasts como el canal en línea que más prefieren, porque los consumidores consideran que los influencers son más dignos de confianza, más relevantes y útiles que los que había en 2021 (ambos aumentaron significativamente 2 puntos porcentuales en 2022). El contenido de los influencers se destaca por encima del promedio en todos estos atributos en comparación con otros canales de medios, incluidos los canales sin conexión.
Aproximadamente el 59% de los profesionales del marketing afirman haber invertido en contenido de influencers en el año 2022, y cerca del 60% de los profesionales del marketing a nivel mundial afirman que aumentarán su gasto en influencers en el año 2023[ii]. Esto sitúa al canal en el cuarto lugar en cuanto a incremento en inversión para este año. Este crecimiento en la economía de los creadores significa que hay más razones para garantizar que se atiendan las preocupaciones. Los organismos reguladores están empezando a mostrar atención; la Autoridad de Conducta Financiera está investigando a los influencers FinTech que promueven ilegalmente inversiones en línea, persiguiendo 8,582 promociones de este tipo en el año 2022 en comparación con 573 en el año 2021.[iii] Otro ejemplo es la reciente resolución de la ASA sobre una campaña de la aplicación de entrega de comestibles Gorillas. Los anuncios pagados en TikTok e Instagram se consideraron “socialmente irresponsables” y contrarios a los códigos de la PAC sobre publicidad del alcohol.[iv]
Considerando su posición actual como parte de la mezcla de marketing convencional, ahora es el momento de que las marcas demuestren que el marketing de influencers está generando un ROI (Retorno de la Inversión) y perfeccionen su papel en la mezcla de marketing de la marca.
En Junio de 2022 en Cannes Lions, Kantar lanzó sus nuevas capacidades de evaluación de publicidad digital como parte de nuestra solución Context Lab, que permite evaluar la efectividad creativa en cualquier entorno digital, incluyendo el contenido de influencers. Mide el impacto de la marca y el rendimiento creativo, además de proporcionar información sobre el comportamiento de los contenidos de influencers. Después de seis meses de disponibilidad, hemos realizado un meta-análisis exclusivo para averiguar si los influencers realmente influyen en las marcas.
Empecemos hablando del rendimiento creativo.
Nuestro reciente análisis de 30 campañas diferentes de influencers en belleza, FinTech, deportes y el sector minorista reveló que el contenido de los influencers es especialmente eficaz en aspectos funcionales. En comparación con el promedio del mercado en nuestra base de datos de casi 9,000 anuncios globales, las ejecuciones creativas de los influencers se sitúan en el tercio superior por ofrecer información nueva y por resultar creíbles. Muchos consumidores también consideran que el contenido es relevante para ellos. Es un buen resultado, pero ¿es suficiente? En lo que concierne al aspecto emocional, aún queda trabajo por hacer. El disfrute del contenido es particularmente débil, ya que sólo se sitúa en el 40% inferior de los anuncios analizados en sus correspondientes mercados. ¿Y qué hay del impacto de la marca en el contexto? ¿Los contextos en los que los profesionales del marketing colocan los contenidos de los influencers traducen este rendimiento en un resultado real para la marca?
Por el momento, la respuesta a esta pregunta parece menos que exitosa. Nuestro análisis ha identificado una función concreta -la de marcar tendencia- en la que los contenidos de los influencers obtienen mejores resultados que un anuncio medio en términos de impacto de marca. Esto indica que el contenido de los influencers es una excelente manera de hacer que tu campaña y tu marca se vuelvan virales, y de influir realmente en lo que la gente piensa que es “cool“. Sin embargo, su eficacia a la hora de proporcionar notoriedad, favorabilidad o afinidad, entre otras métricas, queda por detrás de la de un anuncio de vídeo digital promedio.
Estos hallazgos demuestran la importancia de integrar adecuadamente el contenido de los influencers en las campañas de las marcas y subrayan los retos que representa junto con el resto de la publicidad. Como parte integrada del mix de marketing, los profesionales del marketing deben aplicar al contenido de los influencers la misma medición rigurosa de la eficacia que aplican a otros canales de marketing, para poder seguir garantizando que sus campañas estén auténticamente optimizadas en todos los canales. Esto es especialmente importante, ya que las mejores prácticas de la industria para la publicidad pueden ser más difíciles de entender en lo referente a la economía de los creadores. Cada formato necesita su propio enfoque, y a medida que el marketing de influencers evoluciona, también debe hacerlo el enfoque de los profesionales del marketing a la hora de evaluar su eficacia.
[i] Kantar, Media Reactions 2022: https://www.kantar.com/campaigns/media-reactions
[ii] https://www.asa.org.uk/rulings/gorillas-technologies-uk-ltd-g22-1152526-gorillas-technologies-ltd.html
[iii] https://www.fca.org.uk/news/press-releases/financial-watchdog-blocks-thousands-misleading-ads
[iv] https://www.asa.org.uk/rulings/gorillas-technologies-uk-ltd-g22-1152526-gorillas-technologies-ltd.html
